Как контролировать запросы в AI Max: Руководство

AI Max, интегрированный в кампании Google Ads, трансформирует подход к управлению поисковыми запросами, предлагая автоматизированную оптимизацию, которая может быть как мощным инструментом, так и вызовом для рекламодателей. Понимание его механизмов и методов контроля является ключом к достижению целевых показателей эффективности. Система работает как дополнительный слой оптимизации, анализируя сигналы в реальном времени для совершенствования таргетинга и показа креативов, что позволяет достичь пиковой продуктивности с меньшими усилиями.

Понимание механики AI Max и поисковых запросов

AI Max использует ряд технологий для расширения охвата и повышения эффективности кампаний. Основными компонентами, влияющими на поисковые запросы, являются “Сопоставление по поисковым запросам” (Search term matching), “Текстовая кастомизация” (Text customization) и “Расширение конечного URL-адреса” (Final URL expansion). Когда AI Max активируется, эти функции включаются по умолчанию, чтобы оптимизировать пользовательский опыт и увеличить охват.

“Сопоставление по поисковым запросам” позволяет системе выходить за рамки существующих ключевых слов, используя широкое соответствие (broad match) и технологию, не зависящую от ключевых слов (keywordless technology). Это означает, что AI Max анализирует ваши ключевые слова, креативы и URL-адреса, чтобы находить релевантные высокоэффективные поисковые запросы, которые вы могли бы упустить. Алгоритм работает с использованием широкого соответствия, технологии на основе активов (asset-based technology) и страниц назначения (landing page-based technology).

“Текстовая кастомизация” (ранее “Автоматически создаваемые объявления”) использует тексты из ваших текущих объявлений, текста на странице назначения и других активов, дополняя их генеративным AI. Это создаёт более релевантные рекламные тексты для конкретных поисковых запросов пользователей.

“Расширение конечного URL-адреса” направляет трафик на наиболее релевантные URL-адреса вашего вебсайта, когда это, вероятно, приведёт к лучшим результатам. Система гарантирует, что трафик направляется только на URL-адреса, которые соответствуют запросу и тематике вашей группы объявлений. Эта функция требует включённой “текстовой кастомизации” для обеспечения соответствия текста объявления содержимому страницы назначения.

Важно понимать, что AI Max работает как слой непрерывной оптимизации. Он автоматически корректирует таргетинг и показ объявлений, чтобы максимизировать результаты, при этом предоставляя дополнительные инструменты контроля, такие как “Места интереса” (Locations of interest) для географического таргетинга и “Настройки бренда” (Brand settings) для включения или исключения определённых брендов.

Когда AI Max может быть не лучшим выбором

Хотя AI Max предлагает значительные преимущества в автоматизации и оптимизации, существуют сценарии, когда его использование может быть не оптимальным или даже контрпродуктивным:

• Исторически низкая эффективность широкого соответствия: Если широкое соответствие (broad match) в прошлом показывало плохие результаты в вашем аккаунте, AI Max, который в значительной степени опирается на подобные механизмы, может не дать желаемого эффекта.
• Ограниченный бюджет для точных/фразовых ключевых слов: Если ваши самые эффективные точные (exact) или фразовые (phrase) ключевые слова уже существенно ограничены бюджетом, AI Max может бороться за видимость и не сможет раскрыть свой потенциал.
• Отказ от текстовой кастомизации или расширения конечного URL-адреса: Эти функции являются встроенными компонентами AI Max. Если вы не хотите их использовать, лучше рассмотреть другие варианты кампаний, где эти настройки не являются обязательными.

Отчётность и её влияние на контроль

Одной из ключевых проблем, связанных с AI Max, является влияние на отчётность по поисковым запросам. AI Max может перенаправлять показы и клики с ваших точных и фразовых ключевых слов на свои собственные механизмы, создавая впечатление, что AI Max генерирует значительную часть трафика, который ранее уже был под контролем. Это может привести к “слепым зонам” для рекламодателей, которые полагаются на точный контроль ключевых слов.

Отчёт “Поисковые запросы” (Search terms report) в AI Max может показывать неожиданные соответствия, например, брендовые термины, соответствующие небрендовым запросам, или небрендовые термины, соответствующие конкурентам. Иногда даже брендовые запросы могут соответствовать терминам конкурентов. Это делает критически важным использование сильных списков минус-слов (negative keywords), даже если система предоставляет “Брендовые фильтры” (Brand filters).

Также существует проблема “загадочного ведра” (mystery bucket), когда поисковые запросы, сгенерированные AI Max, не соответствуют ни одному ключевому слову в аккаунте, не связаны с контентом вашей страницы назначения или прошлыми поисками. Это может быть связано с “keywordless technology”, которую использует Google.

Стратегии контроля поисковых запросов в AI Max

Несмотря на автоматизацию, существуют практические шаги, которые помогут вам лучше контролировать поисковые запросы в кампаниях с AI Max.

1. Тщательная настройка и мониторинг минус-слов

Минус-слова — это ваш основной инструмент для фильтрации нежелательного трафика. Необходимо регулярно просматривать отчёт “Поисковые запросы” и добавлять в списки минус-слов все термины, которые не соответствуют вашим бизнес-целям, включая:

• Конкурентные бренды: Если вы не хотите, чтобы ваши объявления показывались по запросам, содержащим названия конкурентов.
• Нецелевые продукты/услуги: Термины, описывающие товары или услуги, которые вы не предлагаете.
• Негативные намерения: Запросы, указывающие на отсутствие коммерческого намерения (например, “бесплатно”, “скачать”, “как сделать”).
• Региональные или языковые варианты: Если ваша кампания нацелена на определённую локацию или язык.

Практический сценарий: Предположим, вы продаёте исключительно новые автомобили определённых марок. В отчёте “Поисковые запросы” вы видите термины вроде “купить подержанные [марка автомобиля]”, “ремонт [марка автомобиля]” или “запчасти [марка автомобиля]”. Эти запросы не соответствуют вашему предложению, поэтому их следует добавить как минус-слова на уровне кампании или группы объявлений.

2. Использование “Настроек бренда” (Brand Settings)

AI Max даёт возможность контролировать, с какими брендами ваши объявления могут ассоциироваться, или наоборот, с какими они не должны появляться.

• Включения бренда (Brand inclusions): Позволяет указать конкретные бренды, с которыми вы хотите, чтобы ваши объявления ассоциировались. Это полезно, если вы продаёте товары определённых производителей.
• Исключения бренда (Brand exclusions): Позволяет предотвратить показ объявлений рядом с определёнными брендами. Это можно использовать для избегания ассоциаций с конкурентами или нерелевантными брендами.

Эти настройки доступны как на уровне кампании, так и на уровне группы объявлений.

Практический сценарий: Вы являетесь официальным дилером “Бренд А” и “Бренд Б”. Вы можете добавить “Бренд А” и “Бренд Б” во “Включения бренда” на уровне кампании, чтобы гарантировать, что ваши объявления будут показываться только по запросам, связанным с этими брендами. Если вы также хотите избежать появления рядом с “Бренд В” (например, их услугой по аренде автомобилей), вы можете добавить “Бренд В” в “Исключения бренда”.

3. Работа с “Местами интереса” (Locations of Interest)

Эта функция позволяет нацеливаться на пользователей на основе их географических интересов, даже если они не ищут напрямую связанные с этим термины. Это может помочь в контроле охвата, особенно для локального бизнеса.

Практический сценарий: Если ваш магазин находится в определённой торговой зоне или вы ориентированы на жителей конкретного района города, вы можете использовать “Места интереса” для поиска пользователей, которые часто посещают или проявляют интерес к этой локации.

4. Использование “URL-включений” и “URL-исключений” (URL Inclusions & Exclusions)

• URL-включения: Позволяют указывать URL-адреса, которые должны быть включены в показ, если они не были охвачены “Расширением конечного URL-адреса”. Это даёт дополнительный контроль над тем, на какие страницы сайта может вести трафик.
• URL-исключения: Позволяют исключать определённые URL-адреса из показа в качестве целевых страниц. Это полезно для предотвращения показа объявлений на страницах, которые не готовы для монетизации или не соответствуют предложению.

Практический сценарий: У вас есть акционная страница, но вы не хотите, чтобы AI Max направлял на неё трафик, пока вы не обновите контент. Вы можете добавить URL этой страницы в “URL-исключения”. Или, если у вас есть новая, оптимизированная страница продукта, которую вы хотите продвигать, но система её не находит, вы можете добавить её URL в “URL-включения”.

5. Добавление широких версий ключевых слов

По результатам тестов, когда в кампании отсутствует широкая версия ключевого слова, AI Max может действовать так, будто она существует, приписывая показы и клики к другим вашим ключевым словам. Чтобы сохранить чистую отчётность и обеспечить правильное распределение ответственности за трафик, рекомендуется добавлять широкие версии ваших основных ключевых слов.

Практический сценарий: Если ваше основное ключевое слово — “купить кроссовки для бега” (в точном или фразовом соответствии), добавьте также “купить кроссовки для бега” в широком соответствии. Это поможет сохранить ясность в отчётах и избежать переписывания показов.

6. Анализ отчётности и корректировка

AI Max интегрирует обновления в отчётность, которые обеспечивают больше прозрачности:

• Отчёт “Поисковые запросы”: Содержит новые значения соответствия типа “AI Max” для инкрементальных поисковых запросов и столбец “Источник” (source), который показывает, был ли матч благодаря расширению широкого соответствия или через безключевой поиск. Также доступен новый просмотр, объединяющий поисковый запрос, заголовки и URL-адреса для полного понимания пути клиента.
• Отчёт “Ключевые слова”: Новые итоговые строки показывают “AI Max”, чтобы понять общий вклад системы.
• Отчёт “Целевые страницы”: Новый столбец “Выбрано с помощью” (Selected by) показывает эффективность целевых страниц, выбранных AI Max.
• Отчёт “Активы”: Отображает метрики эффективности активов, оптимизированных AI Max.

Регулярный анализ этих отчётов поможет выявить неожиданные поисковые запросы, неэффективные соответствия и пересмотреть стратегию минус-слов, URL-исключений и других настроек.

7. Оптимизация бюджета и ставок

AI Max не будет эффективным, если кампании ограничены бюджетом. Если бюджет кампании или портфеля будет ограничен, когда AI Max включён, появится соответствующее уведомление. Поэтому важно обеспечить достаточный бюджет для работы системы.

Использование стратегий назначения ставок, основанных на конверсиях (conversion-based Smart Bidding strategies), таких как “Максимизация конверсий” (Maximize conversions) или “Целевая CPA” (Target CPA), является необходимым для полноценной работы таких функций, как сопоставление по поисковым запросам, расширение конечного URL-адреса и текстовая кастомизация.

Практический сценарий: Если вы замечаете, что ваши кампании с AI Max часто достигают дневного бюджета, это может ограничивать их способность находить новые, высокоэффективные запросы. Увеличение бюджета может помочь системе раскрыть свой потенциал.

Типичные ошибки и как их избежать

• Игнорирование отчёта “Поисковые запросы”: Самая большая ошибка — предполагать, что AI Max сам всё контролирует. Регулярный просмотр этого отчёта обязателен.
• Недостаточно широкие минус-слова: Пренебрежение добавлением релевантных минус-слов приводит к показу объявлений по нецелевым запросам, что тратит бюджет и снижает CTR.
• Чрезмерная зависимость от автоматизации: AI Max — это инструмент, а не полная замена стратегического мышления. Требуется постоянное вмешательство и корректировки.
• Недостаточный бюджет: Если бюджет слишком мал, AI Max не сможет эффективно обучаться и оптимизироваться.

Когда AI Max уместен, а когда нет

AI Max уместен, когда вы стремитесь:

• Расширить охват за пределы существующих ключевых слов.
• Автоматизировать часть рутинной работы по оптимизации.
• Воспользоваться возможностями AI для поиска новых релевантных запросов.
• Использовать детальный контроль над брендами и локациями.

AI Max может быть неуместен, если:

• У вас строгие требования к контролю каждого поискового запроса.
• Исторически плохие результаты с широким соответствием.
• Ваш бюджет сильно ограничен, и вы не можете позволить себе “эксперименты” системы.
• Вы категорически не хотите использовать текстовую кастомизацию и расширение конечного URL-адреса.

Контроль поисковых запросов в AI Max требует сочетания понимания работы системы, проактивной настройки инструментов контроля (минус-слова, бренд- и URL-настройки) и постоянного анализа отчётности. Это позволяет максимально использовать потенциал автоматизации, сохраняя при этом необходимый уровень контроля над эффективностью ваших рекламных кампаний.