Zero-click search: польза от поиска без кликов

Zero-click search: как получать пользу от поиска без кликов

Zero-click search — это когда Google предоставляет исчерпывающий ответ на запрос прямо на странице результатов поиска, избавляя пользователя от необходимости переходить на сторонние сайты. Этот феномен, усиленный появлением AI Overviews, требует от контент-стратегов пересмотра традиционных SEO-подходов.

Как AI Overviews влияют на трафик?

Появление AI Overviews (AI-генерируемых ответов) кардинально изменило ландшафт поиска. По данным Ahrefs, AI Overviews уже появляются в 18.9% поисковых запросов в США, а это значительно снижает вероятность перехода пользователя на сайт. В феврале 2024 года исследование SparkToro показало, что около 60% поисковых запросов в США завершаются без клика. Согласно Ahrefs, AI Overviews могут снизить количество кликов до 34.5%, особенно для информационных запросов. Это приводит к заметному снижению органического трафика для многих ресурсов, поскольку AI обобщает информацию из нескольких источников, но пользователь не всегда кликает для получения дополнительных деталей, а может получить неточную или искажённую информацию, или даже ссылки на конкурентов.

Почему Google всё чаще показывает ответы без кликов?

Google стремится предоставлять пользователям самый быстрый и удобный доступ к информации. Сначала это реализовывалось через такие функции, как Featured Snippets или Knowledge Panels, а сейчас активно развивается с помощью AI Overviews и AI Mode. Эти инструменты анализируют контент, выделяют ключевые моменты и представляют их пользователю непосредственно в SERP. Это соответствует общей тенденции Google к предоставлению “полезного контента” (helpful content), который решает проблему пользователя максимально эффективно. Однако это создаёт вызов для издателей, которые полагаются на трафик из поиска, особенно если их контент основан на простых информационных запросах.

Как исследовать потребности пользователей в эпоху zero-click?

В условиях zero-click search, когда Google даёт ответы без перехода на сайт, понимание глубинных потребностей пользователей становится критически важным. Вместо фокусирования исключительно на ключевых словах необходимо глубоко анализировать поисковый интент (search intent) и создавать контент, который выходит за рамки простой информации. Это означает более глубокое погружение в проблемы, вопросы, альтернативы, тревоги, цели, мифы, интересы и недопонимания идеальной целевой аудитории. Такой подход, известный как customer-centric, позволяет создавать контент, который, хоть и может быть обобщён AI, но содержит уникальные инсайты, экспертизу и персональный подход, побуждающие пользователя к дальнейшему исследованию.

Существует несколько стратегий для эффективного исследования потребностей пользователей:

• глубинные интервью с целевой аудиторией;
• анализ отзывов и комментариев на форумах и в социальных сетях;
• изучение вопросов в разделах “Люди также ищут” (People Also Ask);
• мониторинг трендов в отраслевых сообществах.

Какие контент-стратегии помогают в zero-click среде?

Чтобы противостоять снижению трафика из-за zero-click search, необходимо внедрять новые подходы к созданию контента. Ahrefs, например, акцентирует внимание на создании контента, который имеет ценность как для пользователя, так и для бизнеса (так называемый “бизнес-потенциал”). Это означает фокус на контенте, который напрямую связан с продуктами или услугами компании, демонстрирует их ценность через use cases, шаблоны, рабочие процессы и предоставляет экспертный анализ. Такой контент должен быть не просто информативным, но и демонстрировать уникальную перспективу, персональный подход и авторитетность (E-E-A-T).

Вот несколько ключевых стратегий:

• развитие контента, который фокусируется на продукте и пользователе;
• создание контента с “человеческим лицом”: софт-лидерство, авторские колонки, сторителлинг, уникальные исследования, заполнение информационных пробелов;
• глубинные исследования пользователей, позволяющие понять их истинные потребности и создать релевантные решения;
• акцент на аудиовизуальном контенте как основе для создания разнообразных форматов.

Ключевым является создание контента, который отличается от того, что может предоставить AI Overviews. Это может быть более глубокий анализ, уникальные данные, личный опыт, экспертное мнение или развлекательный аспект, который AI пока не может воспроизвести.

Как отслеживать влияние zero-click search на мой сайт?

Отслеживание влияния zero-click search — сложная задача, поскольку Google Search Console не всегда чётко различает клики из AI Overviews и обычные. AI Overviews могут отображаться как результаты первого места, что усложняет анализ. Однако существуют способы оценить ситуацию:

• анализ общего органического трафика и его динамики;
• мониторинг позиций по ключевым информационным запросам, где часто появляются AI Overviews;
• использование инструментов, таких как Ahrefs Web Analytics, для понимания, куда направляется всё же генерируемый трафик и какие страницы посещают пользователи после перехода.

Важно также обратить внимание на прямой трафик и трафик по брендовым запросам. Рост этих показателей может свидетельствовать о том, что пользователи, увидев информацию в AI Overview, впоследствии ищут ваш бренд напрямую.

Помогают ли структурированные данные (Schema.org) получить место в AI Overviews?

Хотя Google официально не подтверждает, что использование Schema.org напрямую гарантирует попадание в AI Overviews, структурированные данные делают контент более понятным для поисковых систем. По данным Ahrefs, AI Overviews часто цитируют около 7 URL-адресов, что свидетельствует о попытке Google давать ссылки на источники. Структурированные данные, которые чётко описывают содержание страницы (например, с помощью `Article`, `FAQPage`, `HowTo` Schema), помогают Google лучше понять контекст и суть контента, что потенциально может повысить его видимость в различных функциях SERP, включая AI Overviews. Однако основной акцент Google делает на качестве и полезности самого контента. Ahrefs отмечает, что AI Overviews иногда могут неправильно цитировать источники или даже опускать ссылки на них. Поэтому, даже при использовании Schema, главным остаётся предоставление уникальной, достоверной и авторитетной информации.

Как понять, что контент конкурирует с AI Overviews?

Контент начинает конкурировать с AI Overviews, когда он отвечает на типовые информационные запросы, для которых Google может сгенерировать короткий, самодостаточный ответ. Это можно понять, анализируя SERP по своим целевым запросам. Если вы видите, что Google предоставляет развёрнутый ответ непосредственно на странице результатов (в виде AI Overview, Featured Snippet, Knowledge Panel), это означает, что ваш контент, который раньше мог получать трафик по этим запросам, теперь сталкивается с конкуренцией со стороны “прямого ответа”. Также, анализируя данные в Google Search Console, если вы видите снижение показателей (клики, CTR) по определённым запросам, которые ранее приносили трафик, но при этом ваши позиции остаются высокими (например, топ-3), это может свидетельствовать о влиянии zero-click функций.

Как превратить zero-click search в возможность?

Zero-click search — это не только вызов, но и возможность для брендов выстроить более сильные отношения с аудиторией. Вместо того чтобы просто “бороться за клик”, стоит сосредоточиться на создании контента, который вызывает доверие и интерес настолько, что пользователи захотят узнать больше непосредственно от вас. Это означает фокус на “бизнес-потенциале” контента, то есть на его способности естественно интегрировать ваш бренд и его ценность. Такой контент должен быть уникальным, авторским, глубоким и демонстрировать экспертизу (E-E-A-T). Например, создание подробных руководств, исследований, обзоров, которые выходят за рамки общей информации, может побудить пользователей перейти на ваш сайт для получения более полной картины. Также, если AI Overview упоминает ваш бренд или контент, это может увеличить количество брендовых запросов, что является положительным сигналом.

Стратегии для использования zero-click search как возможности включают:

• разработку контента, который демонстрирует ваш уникальный экспертный опыт;
• создание контента, который естественно интегрирует ваши продукты или услуги;
• фокус на построении сообщества и лояльности;
• использование брендовых запросов как индикатора успеха.