Як контролювати запити в AI Max: Посібник

AI Max, інтегрований у кампанії Google Ads, трансформує підхід до управління пошуковими запитами, пропонуючи автоматизовану оптимізацію, яка може бути як потужним інструментом, так і викликом для рекламодавців. Розуміння його механізмів та методів контролю є ключовим для досягнення цільових показників ефективності. Система працює як додатковий шар оптимізації, аналізуючи сигнали в реальному часі для вдосконалення націлювання та показу креативів, що дозволяє досягти пікової продуктивності з меншими зусиллями.

Розуміння механіки AI Max та пошукових запитів

AI Max використовує низку технологій для розширення охоплення та підвищення ефективності кампаній. Основними компонентами, що впливають на пошукові запити, є “Узгодження за пошуковими запитами” (Search term matching), “Текстова кастомізація” (Text customization) та “Розширення кінцевої URL-адреси” (Final URL expansion). Коли AI Max активується, ці функції вмикаються за замовчуванням, щоб оптимізувати користувацький досвід та збільшити охоплення.

“Узгодження за пошуковими запитами” дозволяє системі виходити за рамки існуючих ключових слів, використовуючи широкий тип відповідності (broad match) та технологію, що не залежить від ключових слів (keywordless technology). Це означає, що AI Max аналізує ваші ключові слова, креативи та URL-адреси, щоб знаходити релевантні високопродуктивні пошукові запити, які ви могли б пропустити. Алгоритм працює з використанням широкого типу відповідності, технології на основі активів (asset-based technology) та сторінок призначення (landing page-based technology).

“Текстова кастомізація” (раніше “Автоматично створені оголошення”) використовує тексти з ваших поточних оголошень, тексту на сторінці призначення та інших активів, доповнюючи їх генеративним AI. Це створює більш релевантні рекламні тексти для конкретних пошукових запитів користувачів.

“Розширення кінцевої URL-адреси” спрямовує трафік на найрелевантніші URL-адреси вашого вебсайту, коли це, ймовірно, призведе до кращих результатів. Система гарантує, що трафік спрямовується лише на URL-адреси, які відповідають запиту та тематиці вашої групи оголошень. Ця функція вимагає увімкненої “текстової кастомізації” для забезпечення відповідності тексту оголошення вмісту сторінки призначення.

Важливо розуміти, що AI Max працює як шар безперервної оптимізації. Він автоматично коригує націлювання та показ оголошень, щоб максимізувати результати, при цьому надаючи додаткові засоби контролю, такі як “Місця інтересу” (Locations of interest) для географічного націлювання та “Налаштування бренду” (Brand settings) для включення або виключення певних брендів.

Коли AI Max може бути не найкращим вибором

Хоча AI Max пропонує значні переваги в автоматизації та оптимізації, існують сценарії, коли його використання може бути не оптимальним або навіть контрпродуктивним:

• Історично низька ефективність широкого типу відповідності: Якщо широкий тип відповідності (broad match) в минулому демонстрував погані результати в вашому обліковому записі, AI Max, який значною мірою покладається на подібні механізми, може не дати бажаного ефекту.
• Обмежений бюджет для ключових точних/фразових ключових слів: Якщо ваші найефективніші точні (exact) або фразові (phrase) ключові слова вже суттєво обмежені бюджетом, AI Max може боротися за видимість і не зможе розкрити свій потенціал.
• Відмова від текстової кастомізації або розширення кінцевої URL-адреси: Ці функції є вбудованими компонентами AI Max. Якщо ви не бажаєте їх використовувати, краще розглянути інші варіанти кампаній, де ці налаштування не є обов’язковими.

Звітність та її вплив на контроль

Однією з ключових проблем, пов’язаних з AI Max, є вплив на звітність пошукових запитів. AI Max може перенаправляти показ і кліки з ваших точних та фразових ключових слів на свої власні механізми, створюючи враження, що AI Max генерує значну частину трафіку, який раніше вже був під контролем. Це може призвести до “сліпих зон” для рекламодавців, які покладаються на точний контроль ключових слів.

Звіт “Пошукові запити” (Search terms report) під AI Max може показувати несподівані відповідності, наприклад, брендові терміни, що відповідають небрендовим запитам, або небрендові терміни, що відповідають конкурентам. Іноді навіть брендові запити можуть відповідати термінам конкурентів. Це робить критично важливим використання сильних списків мінус-слів (negative keywords), навіть якщо система надає “Брендові фільтри” (Brand filters).

Також існує проблема “загадкового відра” (mystery bucket), коли пошукові запити, згенеровані AI Max, не відповідають жодному ключовому слову в обліковому записі, не пов’язані з контентом вашої сторінки призначення або минулими пошуками. Це може бути пов’язано з “keywordless technology”, яку використовує Google.

Стратегії контролю пошукових запитів в AI Max

Незважаючи на автоматизацію, існують практичні кроки, які допоможуть вам краще контролювати пошукові запити в кампаніях з AI Max.

1. Ретельне налаштування та моніторинг мінус-слів

Мінус-слова є вашим основним інструментом для фільтрації небажаного трафіку. Необхідно регулярно переглядати звіт “Пошукові запити” та додавати до списків мінус-слів усі терміни, які не відповідають вашим бізнес-цілям, включаючи:

• Конкурентні бренди: Якщо ви не хочете, щоб ваші оголошення показувалися за запитами, що містять назви конкурентів.
• Нецільові продукти/послуги: Терміни, що описують товари або послуги, які ви не пропонуєте.
• Негативні наміри: Запити, що свідчать про відсутність комерційного наміру (наприклад, “безкоштовно”, “скачати”, “як зробити”).
• Регіональні або мовні варіанти: Якщо ваша кампанія націлена на певну локацію чи мову.

Практичний сценарій: Припустимо, ви продаєте виключно нові автомобілі певних марок. У звіті “Пошукові запити” ви бачите терміни на кшталт “купити вживані [марка автомобіля]”, “ремонт [марка автомобіля]” або “запчастини [марка автомобіля]”. Ці запити не відповідають вашій пропозиції, тому їх слід додати як мінус-слова на рівні кампанії або групи оголошень.

2. Використання “Налаштувань бренду” (Brand Settings)

AI Max надає можливість контролювати, з якими брендами ваші оголошення можуть асоціюватися, або навпаки, з якими вони не повинні з’являтися.

• Включення бренду (Brand inclusions): Дозволяє вказати конкретні бренди, з якими ви хочете, щоб ваші оголошення асоціювалися. Це корисно, якщо ви продаєте товари певних виробників.
• Виключення бренду (Brand exclusions): Дозволяє запобігти показу оголошень поруч з певними брендами. Це може бути використано для уникнення асоціацій з конкурентами або нерелевантними брендами.

Ці налаштування доступні як на рівні кампанії, так і на рівні групи оголошень.

Практичний сценарій: Ви є офіційним дилером “Бренд А” та “Бренд Б”. Ви можете додати “Бренд А” та “Бренд Б” до “Включень бренду” на рівні кампанії, щоб гарантувати, що ваші оголошення будуть показуватися лише за запитами, пов’язаними з цими брендами. Якщо ви також хочете уникнути появи поруч з “Бренд В” (наприклад, їхньою послугою з оренди автомобілів), ви можете додати “Бренд В” до “Виключень бренду”.

3. Робота з “Місцями інтересу” (Locations of Interest)

Ця функція дозволяє націлюватися на користувачів на основі їх географічних інтересів, навіть якщо вони не шукають безпосередньо пов’язані з цим терміни. Це може допомогти в контролі охоплення, особливо для локального бізнесу.

Практичний сценарій: Якщо ваш магазин знаходиться в певній торговій зоні або ви орієнтовані на мешканців конкретного району міста, ви можете використовувати “Місця інтересу” для пошуку користувачів, які часто відвідують або проявляють інтерес до цієї локації.

4. Використання “URL-включень” та “URL-виключень” (URL Inclusions & Exclusions)

• URL-включення: Дозволяють вказувати URL-адреси, які мають бути включені до показу, якщо вони не були охоплені “Розширенням кінцевої URL-адреси”. Це дає додатковий контроль над тим, на які сторінки сайту може вести трафік.
• URL-виключення: Дозволяють виключати певні URL-адреси з показу як цільові сторінки. Це корисно для запобігання показу оголошень на сторінках, які не готові для монетизації або не відповідають пропозиції.

Практичний сценарій: Ви маєте акційну сторінку, але не хочете, щоб AI Max спрямовував на неї трафік, поки ви не оновите контент. Ви можете додати URL цієї сторінки до “URL-виключень”. Або, якщо у вас є нова, оптимізована сторінка продукту, яку ви хочете просувати, але система її не знаходить, ви можете додати її URL до “URL-включень”.

5. Додавання широких версій ключових слів

За результатами тестів, коли в кампанії відсутня широка версія ключового слова, AI Max може діяти так, ніби вона існує, приписуючи покази та кліки до інших ваших ключових слів. Щоб зберегти чистий звіт і забезпечити правильне розподілення відповідальності за трафік, рекомендується додавати широкі версії ваших основних ключових слів.

Практичний сценарій: Якщо ваше основне ключове слово — “купити кросівки для бігу” (в точній або фразовій відповідності), додайте також “купити кросівки для бігу” в широкій відповідності. Це допоможе зберегти чіткість у звітах і уникнути переписування показів.

6. Аналіз звітності та коригування

AI Max інтегрує оновлення до звітності, що надають більше прозорості:

• Звіт “Пошукові запити”: Містить нові значення відповідності типу “AI Max” для інкрементних пошукових запитів та стовпець “Джерело” (source), який показує, чи був матч завдяки розширенню широкої відповідності чи через безключовий пошук. Також доступний новий перегляд, що об’єднує пошуковий запит, заголовки та URL-адреси для повного розуміння шляху клієнта.
• Звіт “Ключові слова”: Нові рядки підсумку показують “AI Max”, щоб зрозуміти загальний внесок системи.
• Звіт “Цільові сторінки”: Новий стовпець “Вибрано за допомогою” (Selected by) показує ефективність цільових сторінок, обраних AI Max.
• Звіт “Активи”: Відображає метрики ефективності активів, оптимізованих AI Max.

Регулярний аналіз цих звітів допоможе виявити неочікувані пошукові запити, неефективні відповідності та переглянути стратегію мінус-слів, URL-виключень та інших налаштувань.

7. Оптимізація бюджету та ставок

AI Max не буде ефективним, якщо кампанії обмежені бюджетом. Якщо бюджет кампанії або портфеля буде обмежений, коли AI Max увімкнено, з’явиться відповідне сповіщення. Тому важливо забезпечити достатній бюджет для роботи системи.

Використання стратегій призначення ставок, що базуються на конверсіях (conversion-based Smart Bidding strategies), таких як “Максимізація конверсій” (Maximize conversions) або “Цільова CPA” (Target CPA), є необхідним для повноцінної роботи таких функцій, як узгодження за пошуковими запитами, розширення кінцевої URL-адреси та текстова кастомізація.

Практичний сценарій: Якщо ви спостерігаєте, що ваші кампанії з AI Max часто досягають денного бюджету, це може обмежувати їхню здатність знаходити нові, високопродуктивні запити. Збільшення бюджету може допомогти системі розкрити свій потенціал.

Типові помилки та як їх уникнути

• Ігнорування звіту “Пошукові запити”: Найбільша помилка — це припустити, що AI Max сам все контролює. Регулярний перегляд цього звіту є обов’язковим.
• Недостатньо широкі мінус-слова: Нехтування додаванням релевантних мінус-слів призводить до показу оголошень за нецільовими запитами, що марнує бюджет та знижує CTR.
• Надмірна залежність від автоматизації: AI Max — це інструмент, а не повна заміна стратегічного мислення. Потрібне постійне втручання та коригування.
• Недостатній бюджет: Якщо бюджет занадто малий, AI Max не зможе ефективно навчатися та оптимізуватися.

Коли AI Max доцільний, а коли ні

AI Max доцільний, коли ви прагнете:

• Розширити охоплення за межі існуючих ключових слів.
• Автоматизувати частину рутинної роботи з оптимізації.
• Скористатися можливостями AI для пошуку нових релевантних запитів.
• Використовувати детальний контроль над брендами та локаціями.

AI Max може бути недоцільним, якщо:

• Ви маєте суворі вимоги до контролю кожного пошукового запиту.
• Історично погані результати з широким типом відповідності.
• Ваш бюджет сильно обмежений, і ви не можете дозволити собі “експерименти” системи.
• Ви категорично не бажаєте використовувати текстову кастомізацію та розширення кінцевої URL-адреси.

Контроль пошукових запитів в AI Max вимагає комбінації розуміння роботи системи, проактивного налаштування інструментів контролю (мінус-слова, бренд- та URL-налаштування) та постійного аналізу звітності. Це дозволяє максимально використати потенціал автоматизації, зберігаючи при цьому необхідний рівень контролю над ефективністю ваших рекламних кампаній.