Wie man Suchanfragen in AI Max steuert: Leitfaden

AI Max, integriert in Google-Ads-Kampagnen, verändert den Umgang mit Suchanfragen grundlegend und bietet eine automatisierte Optimierung, die für Werbetreibende sowohl ein starkes Werkzeug als auch eine Herausforderung sein kann. Das Verständnis seiner Mechanismen und Kontrollmöglichkeiten ist entscheidend, um Zielwerte bei der Performance zu erreichen. Das System arbeitet als zusätzliche Optimierungsschicht, analysiert Signale in Echtzeit zur Verbesserung von Targeting und Anzeigenausspielung und ermöglicht so Spitzenleistungen mit geringerem Aufwand.

Die Mechanik von AI Max und Suchanfragen verstehen

AI Max nutzt eine Reihe von Technologien, um die Reichweite zu erweitern und die Kampagnenleistung zu verbessern. Zu den wichtigsten Komponenten, die Suchanfragen beeinflussen, gehören „Search term matching“, „Text customization“ und „Final URL expansion“. Wenn AI Max aktiviert wird, sind diese Funktionen standardmäßig eingeschaltet, um die Nutzererfahrung zu optimieren und die Reichweite zu erhöhen.

„Search term matching“ ermöglicht es dem System, über bestehende Keywords hinauszugehen, indem Broad Match und keywordless technology genutzt werden. Das bedeutet, dass AI Max Ihre Keywords, Creatives und URLs analysiert, um relevante, leistungsstarke Suchanfragen zu finden, die Sie möglicherweise übersehen hätten. Der Algorithmus arbeitet mit Broad Match, asset-based technology und landing page-based technology.

„Text customization“ (früher „Automatically created ads“) verwendet Texte aus Ihren bestehenden Anzeigen, den Inhalten der Landingpage und anderen Assets und ergänzt sie mit generativer KI. Dadurch entstehen relevantere Anzeigentexte für konkrete Suchanfragen der Nutzer.

„Final URL expansion“ leitet Traffic auf die relevantesten URLs Ihrer Website, wenn dadurch voraussichtlich bessere Ergebnisse erzielt werden. Das System stellt sicher, dass Traffic nur auf URLs geleitet wird, die zur Suchanfrage und zum Thema Ihrer Anzeigengruppe passen. Diese Funktion erfordert aktivierte „Text customization“, damit der Anzeigentext mit dem Inhalt der Landingpage übereinstimmt.

Wichtig ist, dass AI Max als kontinuierliche Optimierungsschicht arbeitet. Es passt Targeting und Anzeigenausspielung automatisch an, um Ergebnisse zu maximieren, und bietet gleichzeitig zusätzliche Kontrollmöglichkeiten wie „Locations of interest“ für geografisches Targeting und „Brand settings“ zum Ein- oder Ausschluss bestimmter Marken.

Wann AI Max möglicherweise nicht die beste Wahl ist

Obwohl AI Max erhebliche Vorteile bei Automatisierung und Optimierung bietet, gibt es Szenarien, in denen der Einsatz nicht optimal oder sogar kontraproduktiv sein kann:

• Historisch schlechte Performance von Broad Match: Wenn Broad Match in der Vergangenheit in Ihrem Konto schlechte Ergebnisse geliefert hat, kann AI Max, das stark auf ähnliche Mechanismen setzt, möglicherweise nicht den gewünschten Effekt erzielen.
• Begrenztes Budget für wichtige Exact-/Phrase-Keywords: Wenn Ihre leistungsstärksten Exact- oder Phrase-Keywords bereits stark durch das Budget eingeschränkt sind, könnte AI Max um Sichtbarkeit kämpfen und sein Potenzial nicht entfalten.
• Ablehnung von Text customization oder Final URL expansion: Diese Funktionen sind integrierte Bestandteile von AI Max. Wenn Sie sie nicht verwenden möchten, sollten Sie eher andere Kampagnenoptionen in Betracht ziehen, bei denen diese Einstellungen nicht verpflichtend sind.

Reporting und sein Einfluss auf die Kontrolle

Eine der wichtigsten Herausforderungen im Zusammenhang mit AI Max ist der Einfluss auf das Reporting von Suchanfragen. AI Max kann Impressionen und Klicks von Ihren Exact- und Phrase-Keywords auf seine eigenen Mechanismen verlagern, wodurch der Eindruck entsteht, dass AI Max einen großen Teil des Traffics generiert, der zuvor bereits unter Kontrolle war. Das kann zu „blinden Flecken“ für Werbetreibende führen, die auf präzise Keyword-Steuerung angewiesen sind.

Der Bericht „Search terms“ unter AI Max kann unerwartete Matches anzeigen, zum Beispiel Markenbegriffe, die auf Non-Brand-Anfragen matchen, oder Non-Brand-Begriffe, die auf Wettbewerber matchen. Manchmal können sogar Markenanfragen auf Wettbewerberbegriffe matchen. Deshalb sind starke Negativ-Keyword-Listen weiterhin entscheidend, auch wenn das System „Brand filters“ bietet.

Hinzu kommt das Problem des „mystery bucket“, wenn von AI Max generierte Suchanfragen weder zu einem Keyword im Konto, noch zum Inhalt Ihrer Landingpage oder zu früheren Suchanfragen passen. Das kann mit der von Google verwendeten „keywordless technology“ zusammenhängen.

Strategien zur Steuerung von Suchanfragen in AI Max

Trotz der Automatisierung gibt es praktische Schritte, mit denen Sie Suchanfragen in AI-Max-Kampagnen besser kontrollieren können.

1. Sorgfältige Einrichtung und Überwachung von Negativ-Keywords

Negativ-Keywords sind Ihr wichtigstes Werkzeug, um unerwünschten Traffic herauszufiltern. Sie sollten den Bericht „Search terms“ regelmäßig prüfen und alle Begriffe zu Ihren Negativ-Keyword-Listen hinzufügen, die nicht zu Ihren Geschäftsziele passen, darunter:

• Wettbewerbermarken: Wenn Sie nicht möchten, dass Ihre Anzeigen bei Suchanfragen mit Namen von Wettbewerbern erscheinen.
• Nicht zielgerichtete Produkte/Dienstleistungen: Begriffe, die Produkte oder Services beschreiben, die Sie nicht anbieten.
• Negative Absicht: Suchanfragen, die auf fehlende Kaufabsicht hindeuten (z. B. „kostenlos“, „download“, „wie mache ich“).
• Regionale oder sprachliche Varianten: Wenn Ihre Kampagne auf einen bestimmten Standort oder eine bestimmte Sprache ausgerichtet ist.

Praxisbeispiel: Nehmen wir an, Sie verkaufen ausschließlich neue Autos bestimmter Marken. Im Bericht „Search terms“ sehen Sie Begriffe wie „gebrauchte [Automarke] kaufen“, „[Automarke] reparatur“ oder „[Automarke] ersatzteile“. Diese Suchanfragen passen nicht zu Ihrem Angebot und sollten daher als Negativ-Keywords auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene hinzugefügt werden.

2. Nutzung von „Brand Settings“

AI Max bietet die Möglichkeit zu steuern, mit welchen Marken Ihre Anzeigen in Verbindung gebracht werden können oder eben nicht.

• Brand inclusions: Erlauben es, bestimmte Marken anzugeben, mit denen Ihre Anzeigen assoziiert werden sollen. Das ist hilfreich, wenn Sie Produkte bestimmter Hersteller verkaufen.
• Brand exclusions: Ermöglichen es, die Ausspielung von Anzeigen in der Nähe bestimmter Marken zu verhindern. Dies kann genutzt werden, um Assoziationen mit Wettbewerbern oder irrelevanten Marken zu vermeiden.

Diese Einstellungen sind sowohl auf Kampagnen- als auch auf Anzeigengruppenebene verfügbar.

Praxisbeispiel: Sie sind offizieller Händler von „Marke A“ und „Marke B“. Sie können „Marke A“ und „Marke B“ zu den „Brand inclusions“ auf Kampagnenebene hinzufügen, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen nur bei Suchanfragen mit diesen Marken erscheinen. Wenn Sie außerdem vermeiden möchten, in der Nähe von „Marke C“ zu erscheinen (zum Beispiel bei deren Autovermietungsangebot), können Sie „Marke C“ zu den „Brand exclusions“ hinzufügen.

3. Arbeit mit „Locations of Interest“

Diese Funktion ermöglicht es, Nutzer auf Grundlage ihrer geografischen Interessen anzusprechen, auch wenn sie nicht direkt danach suchen. Das kann helfen, die Reichweite besser zu steuern, insbesondere für lokale Unternehmen.

Praxisbeispiel: Wenn sich Ihr Geschäft in einem bestimmten Einkaufsgebiet befindet oder Sie auf Einwohner eines bestimmten Stadtteils ausgerichtet sind, können Sie „Locations of Interest“ nutzen, um Nutzer zu erreichen, die diesen Standort häufig besuchen oder Interesse daran zeigen.

4. Nutzung von URL Inclusions und URL Exclusions

• URL Inclusions: Erlauben es, URLs anzugeben, die in die Ausspielung aufgenommen werden sollen, wenn sie nicht bereits durch „Final URL expansion“ abgedeckt wurden. Das gibt zusätzliche Kontrolle darüber, auf welche Seiten der Traffic geleitet werden kann.
• URL Exclusions: Ermöglichen es, bestimmte URLs als Zielseiten von der Ausspielung auszuschließen. Das ist hilfreich, um zu verhindern, dass Anzeigen auf Seiten ausgeliefert werden, die noch nicht für Monetarisierung bereit sind oder nicht zum Angebot passen.

Praxisbeispiel: Sie haben eine Aktionsseite, möchten aber nicht, dass AI Max Traffic dorthin leitet, bevor Sie den Inhalt aktualisiert haben. Sie können die URL dieser Seite zu den „URL exclusions“ hinzufügen. Oder wenn Sie eine neue, optimierte Produktseite haben, die Sie bewerben möchten, die das System aber nicht findet, können Sie deren URL zu den „URL inclusions“ hinzufügen.

5. Hinzufügen von Broad-Versionen der Keywords

Laut Testergebnissen kann AI Max, wenn in einer Kampagne die Broad-Version eines Keywords fehlt, so handeln, als würde sie existieren, und Impressionen sowie Klicks anderen Keywords zuordnen. Um einen sauberen Bericht zu erhalten und die richtige Zuordnung des Traffics sicherzustellen, wird empfohlen, Broad-Versionen Ihrer wichtigsten Keywords hinzuzufügen.

Praxisbeispiel: Wenn Ihr Hauptkeyword „Laufschuhe kaufen“ ist (in Exact- oder Phrase-Match), fügen Sie auch „Laufschuhe kaufen“ in Broad Match hinzu. Das hilft, die Berichte klarer zu halten und falsche Zuordnungen von Impressionen zu vermeiden.

6. Reporting analysieren und anpassen

AI Max integriert Updates in das Reporting, die mehr Transparenz schaffen:

• Bericht „Search terms“: Enthält neue Match-Typ-Werte wie „AI Max“ für inkrementelle Suchanfragen sowie die Spalte „Source“, die zeigt, ob das Match über Broad-Match-Expansion oder über keywordless search zustande kam. Außerdem gibt es eine neue Ansicht, die Suchanfrage, Headlines und URLs kombiniert, um den gesamten Customer Journey besser zu verstehen.
• Bericht „Keywords“: Neue Summenzeilen zeigen „AI Max“, um den Gesamtbeitrag des Systems zu verstehen.
• Bericht „Landing pages“: Die neue Spalte „Selected by“ zeigt die Performance der von AI Max ausgewählten Landingpages.
• Bericht „Assets“: Zeigt Performance-Metriken der von AI Max optimierten Assets an.

Die regelmäßige Analyse dieser Berichte hilft dabei, unerwartete Suchanfragen, ineffiziente Matches und die Strategie für Negativ-Keywords, URL-Exclusions und andere Einstellungen zu überprüfen.

7. Budget- und Gebotsoptimierung

AI Max wird nicht effektiv sein, wenn Kampagnen budgetbeschränkt sind. Wenn das Kampagnen- oder Portfolio-Budget bei aktiviertem AI Max eingeschränkt ist, wird eine entsprechende Benachrichtigung angezeigt. Daher ist es wichtig, ein ausreichendes Budget bereitzustellen, damit das System arbeiten kann.

Der Einsatz von conversion-basierten Smart-Bidding-Strategien wie „Maximize conversions“ oder „Target CPA“ ist Voraussetzung für die volle Funktionsfähigkeit von Features wie Search term matching, Final URL expansion und Text customization.

Praxisbeispiel: Wenn Sie beobachten, dass Ihre AI-Max-Kampagnen häufig das Tagesbudget erreichen, kann das ihre Fähigkeit einschränken, neue, leistungsstarke Suchanfragen zu finden. Eine Budgeterhöhung kann dem System helfen, sein Potenzial zu entfalten.

Typische Fehler und wie man sie vermeidet

• Den Bericht „Search terms“ ignorieren: Der größte Fehler ist anzunehmen, dass AI Max alles selbst steuert. Die regelmäßige Prüfung dieses Berichts ist Pflicht.
• Zu wenige Negativ-Keywords: Wenn relevante Negativ-Keywords nicht hinzugefügt werden, erscheinen Anzeigen bei unpassenden Suchanfragen, was Budget verschwendet und die CTR senkt.
• Zu starke Abhängigkeit von Automatisierung: AI Max ist ein Werkzeug, kein vollständiger Ersatz für strategisches Denken. Laufende Eingriffe und Anpassungen sind nötig.
• Unzureichendes Budget: Ist das Budget zu klein, kann AI Max nicht effektiv lernen und optimieren.

Wann AI Max sinnvoll ist und wann nicht

AI Max ist sinnvoll, wenn Sie Folgendes anstreben:

• Die Reichweite über bestehende Keywords hinaus zu erweitern.
• Einen Teil der routinemäßigen Optimierungsarbeit zu automatisieren.
• Von KI-Funktionen zu profitieren, um neue relevante Suchanfragen zu finden.
• Detaillierte Kontrolle über Marken und Standorte zu nutzen.

AI Max kann ungeeignet sein, wenn:

• Sie strenge Anforderungen an die Kontrolle jeder einzelnen Suchanfrage haben.
• Broad Match in der Vergangenheit schlechte Ergebnisse geliefert hat.
• Ihr Budget stark begrenzt ist und Sie sich keine „Experimente“ des Systems leisten können.
• Sie Text customization und Final URL expansion категорisch nicht nutzen möchten.

Die Steuerung von Suchanfragen in AI Max erfordert eine Kombination aus Verständnis der Systemlogik, proaktivem Einrichten der Kontrollwerkzeuge (Negativ-Keywords, Brand- und URL-Einstellungen) und laufender Auswertung des Reportings. So lässt sich das Potenzial der Automatisierung maximal nutzen, während gleichzeitig das notwendige Maß an Kontrolle über die Performance Ihrer Werbekampagnen erhalten bleibt.