Dynamic Search Ads переходят на AI Max: что делать рекламодателю

Dynamic Search Ads (DSA) постепенно уходят в прошлое, уступая место более мощному и интеллектуальному решению — AI Max. Это изменение является важным эволюционным шагом для Google Ads, направленным на повышение эффективности поисковой рекламы за счёт глубокой интеграции искусственного интеллекта. Для рекламодателей это означает необходимость адаптации и перехода на новые инструменты, чтобы сохранить конкурентоспособность и оптимизировать результаты.

Понимание AI Max: эволюция от DSA

DSA были полезным инструментом для автоматического создания объявлений на основе контента вебсайта, что позволяло охватывать более широкий спектр поисковых запросов, особенно для больших каталогов товаров или динамического контента. Однако их функциональность была ограничена, а контроль над креативами и таргетингом оставлял желать лучшего. AI Max выходит за рамки простого сканирования сайта, предлагая комплексную систему, которая использует искусственный интеллект для оптимизации таргетинга, креативов и общей эффективности кампаний.

AI Max интегрирует ваш вебсайт как один из многих сигналов для таргетинга, в отличие от DSA, где он был основным. Это означает, что теперь система также учитывает:

• Доступные ключевые слова;
• Тексты объявлений;
• Бюджет кампании;
• Сигналы о намерениях пользователя в реальном времени.

Это позволяет AI Max создавать более релевантные объявления и эффективнее направлять трафик на наиболее подходящие страницы.

Ключевые различия AI Max и DSA

Переход от DSA к AI Max — это не просто обновление, а смена парадигмы в подходе к поисковой рекламе. Важно понимать фундаментальные различия, чтобы эффективно использовать новые возможности.

• Архитектура кампании: DSA были отдельным типом кампаний или структурой групп объявлений, которая существовала параллельно с кампаниями на основе ключевых слов. AI Max, напротив, является дополнительным слоем оптимизации для ваших существующих поисковых кампаний. Это означает, что он интегрируется в вашу текущую структуру, а не создаёт отдельный «остров».
• Генерация креативов: В standalone DSA Google динамически генерировал заголовок и отображаемый URL на основе текста, сканируемого со страницы, тогда как рекламодатель предоставлял только статические описания. AI Max для поиска использует «текстовую кастомизацию» (text customization), черпая информацию из контента сайта, существующих рекламных материалов и контекста поискового запроса для написания кастомных заголовков и описаний. Это даёт значительно больший контроль над сообщением.
• Направление трафика: Кампании DSA были ограничены конкретными динамическими целями (dynamic ad targets). AI Max использует «расширение финального URL» (final URL expansion), позволяя динамически направлять пользователей на любую релевантную страницу в пределах вашего домена, учитывая при этом исключения URL. Это означает, что теперь система может находить наиболее эффективную страницу для каждого запроса, а не только те, что были заранее определены.
• Инструменты контроля и защиты: Хотя кампании DSA имели определённые механизмы контроля, такие как минус-слова и исключения URL, AI Max предлагает расширенные функции. К ним относятся списки включения и исключения брендов на уровне группы объявлений, таргетинг по географическому намерению и «текстовые рекомендации» (text guidelines), которые действуют как «защитные ограждения» (guardrails) для обеспечения соответствия вашим бренд-стандартам.

Что делать рекламодателю: практические шаги

Переход на AI Max неизбежен, поэтому откладывать его не стоит. Чем раньше вы начнёте адаптацию, тем лучше сможете контролировать процесс миграции и последующую оптимизацию. Google предоставляет инструменты для упрощения этого перехода, но проактивный подход остаётся ключевым.

Автоматический переход и ручная миграция

Google планирует автоматически обновлять оставшиеся поисковые кампании с устаревшими настройками до AI Max, начиная с сентября. Это означает, что создание новых кампаний DSA через Google Ads, Google Ads Editor и Google Ads API будет недоступно. Перед этим переходом вы будете получать уведомления.

• Для пользователей DSA: Начиная с этой недели будут запускаться инструменты обновления, которые помогут перенести ваши исторические настройки и данные в новые стандартные группы объявлений. Это обеспечит плавный переход.
• Для пользователей ACA (Automatically Created Assets) и настроек расширенного соответствия на уровне кампании: Обратите внимание на всплывающее окно в интерфейсе Google Ads, которое предложит обновиться до AI Max.

Важно: Хотя автоматический переход обеспечит работоспособность, самостоятельная миграция даёт вам больше контроля над процессом. Вы можете заранее просмотреть и настроить новые параметры, прежде чем система сделает это автоматически.

Подготовка кампаний перед миграцией

Перед тем как инициировать переход или ждать автоматического обновления, проведите ревизию ваших текущих кампаний, особенно если вы используете DSA.

1. Анализ эффективности DSA: Просмотрите отчёты по поисковым запросам (Search Terms report) для ваших DSA-кампаний. Это поможет понять, какие запросы генерировали трафик и конверсии, а какие были нерелевантными. Эти данные станут основой для настройки минус-слов и исключений в AI Max.
2. Оценка структуры сайта: AI Max использует «расширение финального URL», что позволяет направлять трафик на любую релевантную страницу. Убедитесь, что структура вашего сайта логична, а все страницы, на которые может вести реклама, оптимизированы для пользователя и содержат релевантную информацию.
3. Проверка контента: AI Max генерирует объявления на основе контента вашего сайта. Убедитесь, что тексты на страницах точные, информативные и соответствуют вашим коммерческим предложениям. Качество контента напрямую влияет на качество сгенерированных объявлений.
4. Настройка минус-слов и URL: Если вы использовали эти механизмы в DSA, подготовьте их к переносу. В AI Max эти настройки также критически важны для фильтрации нерелевантного трафика.

Процесс ручной миграции (если доступно)

Если вы видите опцию ручного обновления в интерфейсе Google Ads:

1. Перейдите в раздел «Кампании» в меню.
2. На вкладке «Настройки» выберите кампании, которые вы хотите обновить.
3. В панели настроек «Dynamic Search Ads» найдите опцию «Обновить до AI Max» и нажмите на неё.
4. После обновления:

   • Ваши динамические группы объявлений преобразуются в стандартные.
   • Существующие DSA будут преобразованы в Responsive Search Ads (RSA). Google сгенерирует минимально необходимый набор статических элементов с помощью текстовой кастомизации.
   • Вы можете включить «расширение финального URL» для максимизации эффективности.
   • Если ваша кампания использует устаревшие цели DSA, которые не поддерживаются в AI Max, вы получите предупреждение о том, что эти цели станут доступны только для чтения.

5. Подтвердите обновление.

После обновления Google Ads обеспечит переходный период, чтобы избежать потери трафика. Ваши старые DSA будут временно продолжать работать, пока новые RSA не будут сгенерированы и проверены на соответствие правилам. Когда новые RSA станут активными, старые DSA будут автоматически приостановлены и переведены в состояние «только для чтения».

Настройка AI Max для максимальной эффективности

После перехода или автоматического обновления важно оптимизировать настройки AI Max.

• Текстовая кастомизация (Text Customization): Включите эту опцию, чтобы AI Max использовал тексты с вашего сайта, существующих объявлений и контекст поискового запроса для создания персонализированных заголовков и описаний. Это требует использования стратегий назначения ставок, основанных на конверсиях (conversion-based Smart Bidding strategies).
• Расширение финального URL (Final URL Expansion): Эта функция позволяет направлять трафик на наиболее релевантные URL вашего сайта, когда это, вероятно, приведёт к лучшей эффективности. Важно, чтобы «текстовая кастомизация» была включена, чтобы гарантировать соответствие текста объявления контенту целевой страницы. Расширение финального URL будет направлять трафик только на URL, тематически связанные с вашей группой объявлений.
• Текстовые рекомендации (Text Guidelines): Используйте эту функцию, чтобы установить ограничения и гарантировать, что сгенерированные объявления соответствуют вашим стандартам бренда. Это особенно важно для избежания неподходящего контента или рекламных сообщений.
• Сигналы таргетинга: AI Max работает с широким спектром сигналов. Помимо контента сайта, учитывайте:

  • Ключевые слова: Добавьте релевантные ключевые слова, чтобы направить AI Max.
  • Существующие объявления: Предоставьте качественные Responsive Search Ads (RSA) в качестве примера для генерации новых креативов.
  • Бюджет и ставки: Установите адекватный бюджет и используйте эффективные стратегии назначения ставок (например, tROAS, tCPA), основанные на конверсиях.

Мониторинг и оптимизация после перехода

AI Max — это не статичное решение, а система, которая постоянно оптимизируется. Регулярный мониторинг и корректировки обязательны.

• Отчёт по поисковым запросам (Search Terms Report): Это ваш главный инструмент.

  • Обращайте внимание на новые записи с типом соответствия «AI Max», которые указывают на поисковые запросы, найденные благодаря расширению или безключевому соответствию.
  • Анализируйте, какие новые запросы приносят ценный трафик, а какие нерелевантны. Добавляйте нерелевантные поисковые запросы в список минус-слов.
  • Обратите внимание на новую опцию просмотра, которая показывает объединённый поисковый запрос, заголовки и URL, давая полную картину пути пользователя.

• Отчёт по ключевым словам (Keywords Report): Новые строки итогов будут показывать «AI Max», что поможет понять общий вклад этой системы.
• Отчёт по целевым страницам (Landing Pages Report): Новый столбец «Выбрано системой» (Selected by) покажет эффективность страниц, на которые направляет трафик AI Max. Убедитесь, что эти страницы релевантны и оптимизированы.
• Отчёт по рекламным материалам (Asset Report): Оцените эффективность сгенерированных AI Max объявлений.
• Специфические проблемы:

  • Неверные URL: Если вы используете шаблоны отслеживания (tracking templates), убедитесь, что они совместимы с динамическими URL, которые генерирует AI Max. Неправильная настройка может привести к ошибке 404. Тестируйте работу динамических URL перед включением AI Max.
  • Несоответствие контента: Если сгенерированные объявления не соответствуют вашему бренду или предложению, пересмотрите «текстовые рекомендации» и контент вашего сайта.
  • Резкий рост или падение трафика/конверсий: Анализируйте поисковые запросы и контент страниц. Возможно, нужно добавить больше минус-слов или уточнить настройки текстовой кастомизации.

AI Max в среднем даёт на 7% больше конверсий или конверсионной ценности при сопоставимом CPA/ROAS при использовании полного набора функций — сопоставления поисковых запросов, кастомизации текста и расширения финального URL — по сравнению с использованием только сопоставления поисковых запросов. Это весомая причина для перехода.

AI Max становится новым стандартом для поисковой рекламы в Google Ads. Он предоставляет значительно больше возможностей для автоматизации и оптимизации, но требует от рекламодателей более глубокого понимания механизмов работы и активного участия в настройке и мониторинге. Адаптируйтесь к этим изменениям, и вы сможете получить максимальную выгоду от искусственного интеллекта Google.