Dynamic Search Ads wechseln zu AI Max: Was sollten Werbetreibende tun?

Dynamic Search Ads (DSA) gehören nach und nach der Vergangenheit an und machen Platz für eine leistungsstärkere und intelligentere Lösung — AI Max. Dieser Wandel ist ein bedeutender Entwicklungsschritt für Google Ads, der darauf abzielt, die Effizienz von Suchanzeigen durch eine tiefere Integration von künstlicher Intelligenz zu steigern. Für Werbetreibende bedeutet das, sich anzupassen und auf neue Tools umzusteigen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und die Ergebnisse zu optimieren.

AI Max verstehen: Die Entwicklung von DSA

DSA waren ein nützliches Tool zur automatischen Erstellung von Anzeigen auf Basis der Inhalte einer Website, wodurch sich ein breiteres Spektrum an Suchanfragen abdecken ließ, insbesondere bei großen Produktkatalogen oder dynamischen Inhalten. Ihr Funktionsumfang war jedoch begrenzt, und die Kontrolle über Creatives und Targeting ließ zu wünschen übrig. AI Max geht über das einfache Crawlen einer Website hinaus und bietet ein umfassendes System, das künstliche Intelligenz zur Optimierung von Targeting, Creatives und der gesamten Kampagnenleistung einsetzt.

AI Max integriert Ihre Website nur als eines von vielen Targeting-Signalen, im Gegensatz zu DSA, wo sie das primäre Signal war. Das bedeutet, dass das System jetzt auch Folgendes berücksichtigt:

• Vorhandene Keywords;
• Anzeigentexte;
• Das Kampagnenbudget;
• Echtzeit-Signale zur Nutzerintention.

So kann AI Max relevantere Anzeigen erstellen und Traffic effektiver auf die passendsten Seiten lenken.

Wesentliche Unterschiede zwischen AI Max und DSA

Der Wechsel von DSA zu AI Max ist nicht nur ein Update, sondern ein Paradigmenwechsel im Ansatz der Suchmaschinenwerbung. Es ist wichtig, die grundlegenden Unterschiede zu verstehen, um die neuen Möglichkeiten effektiv zu nutzen.

• Kampagnenarchitektur: DSA waren ein eigener Kampagnentyp oder eine Anzeigengruppenstruktur, die parallel zu Keyword-basierten Kampagnen existierte. AI Max hingegen ist eine zusätzliche Optimierungsschicht für Ihre bestehenden Suchkampagnen. Das bedeutet, dass es sich in Ihre aktuelle Struktur integriert, statt eine separate „Insel“ zu bilden.
• Erstellung von Creatives: Bei eigenständigen DSA generierte Google dynamisch die Überschrift und die angezeigte URL auf Basis des von der Seite gecrawlten Textes, während der Werbetreibende nur statische Beschreibungen bereitstellte. AI Max für Search nutzt „Textanpassung“ (Text Customization) und greift auf Inhalte der Website, vorhandene Werbemittel und den Kontext der Suchanfrage zurück, um individuelle Überschriften und Beschreibungen zu erstellen. Das gibt deutlich mehr Kontrolle über die Botschaft.
• Traffic-Lenkung: DSA-Kampagnen waren auf bestimmte dynamische Ziele (dynamic ad targets) beschränkt. AI Max nutzt die „Erweiterung der finalen URL“ (final URL expansion) und kann Nutzer dynamisch auf jede relevante Seite innerhalb Ihrer Domain leiten, wobei URL-Ausschlüsse berücksichtigt werden. So kann das System für jede Anfrage die effektivste Seite finden, statt nur vorab definierte Seiten zu verwenden.
• Kontrollen und Schutzmechanismen: Obwohl DSA-Kampagnen über bestimmte Kontrollmechanismen wie negative Keywords und URL-Ausschlüsse verfügten, bietet AI Max erweiterte Funktionen. Dazu gehören Marken-Listen zum Ein- und Ausschluss auf Anzeigengruppenebene, Targeting nach geografischer Absicht sowie „Text-Richtlinien“ (text guidelines), die als Leitplanken dienen, um die Einhaltung Ihrer Markenstandards sicherzustellen.

Was Werbetreibende tun sollten: Praktische Schritte

Der Umstieg auf AI Max ist unvermeidlich, daher sollte man nicht zögern. Je früher Sie mit der Anpassung beginnen, desto besser können Sie den Migrationsprozess und die anschließende Optimierung steuern. Google stellt Tools bereit, um den Übergang zu erleichtern, doch ein proaktiver Ansatz ist entscheidend.

Automatischer Wechsel und manuelle Migration

Google plant, verbleibende Suchkampagnen mit veralteten Einstellungen ab September automatisch auf AI Max umzustellen. Das bedeutet, dass das Erstellen neuer DSA-Kampagnen über Google Ads, Google Ads Editor und die Google Ads API nicht mehr möglich sein wird. Vor dem Wechsel erhalten Sie entsprechende Benachrichtigungen.

• Für DSA-Nutzer: Ab dieser Woche werden Update-Tools ausgerollt, die Ihnen helfen, Ihre historischen Einstellungen und Daten in neue Standard-Anzeigengruppen zu übertragen. So wird ein reibungsloser Übergang gewährleistet.
• Für Nutzer von ACA (Automatically Created Assets) und Einstellungen zur erweiterten Übereinstimmung auf Kampagnenebene: Achten Sie auf ein Pop-up in der Google-Ads-Oberfläche, das ein Upgrade auf AI Max vorschlägt.

Wichtig: Auch wenn der automatische Wechsel die Funktionalität sicherstellt, bietet die manuelle Migration Ihnen mehr Kontrolle über den Prozess. Sie können die neuen Parameter im Voraus prüfen und anpassen, bevor das System dies automatisch übernimmt.

Vorbereitung der Kampagnen vor der Migration

Bevor Sie den Wechsel initiieren oder die automatische Aktualisierung abwarten, sollten Sie Ihre aktuellen Kampagnen prüfen, insbesondere wenn Sie DSA verwenden.

1. Analyse der DSA-Performance: Prüfen Sie die Suchbegriffe-Berichte (Search Terms report) Ihrer DSA-Kampagnen. So sehen Sie, welche Suchanfragen Traffic und Conversions erzeugt haben und welche nicht relevant waren. Diese Daten bilden die Grundlage für negative Keywords und Ausschlüsse in AI Max.
2. Bewertung der Website-Struktur: AI Max nutzt die Erweiterung der finalen URL und kann Traffic auf jede relevante Seite lenken. Stellen Sie sicher, dass die Struktur Ihrer Website logisch ist und alle Seiten, auf die Anzeigen führen können, für Nutzer optimiert sind und relevante Informationen enthalten.
3. Inhaltsprüfung: AI Max erstellt Anzeigen auf Basis Ihrer Website-Inhalte. Achten Sie darauf, dass die Texte auf den Seiten präzise, informativ und auf Ihre kommerziellen Angebote abgestimmt sind. Die Qualität des Inhalts wirkt sich direkt auf die Qualität der generierten Anzeigen aus.
4. Einrichtung von negativen Keywords und URLs: Wenn Sie diese Mechanismen bereits in DSA genutzt haben, bereiten Sie deren Übertragung vor. In AI Max sind diese Einstellungen ebenfalls entscheidend, um irrelevanten Traffic herauszufiltern.

Manueller Migrationsprozess (falls verfügbar)

Wenn Sie in Google Ads die Option zur manuellen Aktualisierung sehen:

1. Wechseln Sie im Menü zum Bereich „Kampagnen“.
2. Wählen Sie auf dem Tab „Einstellungen“ die Kampagnen aus, die Sie aktualisieren möchten.
3. Suchen Sie im Einstellungsbereich „Dynamic Search Ads“ die Option „Auf AI Max aktualisieren“ und klicken Sie darauf.
4. Nach der Aktualisierung:

   • Ihre dynamischen Anzeigengruppen werden in Standard-Anzeigengruppen umgewandelt.
   • Vorhandene DSA werden in Responsive Search Ads (RSA) umgewandelt. Google generiert mithilfe der Textanpassung den minimal erforderlichen Satz statischer Elemente.
   • Sie können die Erweiterung der finalen URL aktivieren, um die Performance zu maximieren.
   • Wenn Ihre Kampagne veraltete DSA-Ziele verwendet, die von AI Max nicht unterstützt werden, erhalten Sie eine Warnung, dass diese Ziele nur noch lesbar sein werden.

5. Bestätigen Sie die Aktualisierung.

Nach der Aktualisierung sorgt Google Ads für eine Übergangsphase, um den Verlust von Traffic zu vermeiden. Ihre alten DSA werden vorübergehend weiterlaufen, bis neue RSA generiert und auf Richtlinienkonformität geprüft wurden. Sobald die neuen RSA aktiv sind, werden die alten DSA automatisch pausiert und in den Status „nur lesen“ versetzt.

AI Max für maximale Performance einrichten

Nach dem Wechsel oder der automatischen Aktualisierung ist es wichtig, die AI-Max-Einstellungen zu optimieren.

• Textanpassung (Text Customization): Aktivieren Sie diese Option, damit AI Max Texte von Ihrer Website, aus bestehenden Anzeigen und aus dem Kontext der Suchanfrage nutzt, um personalisierte Überschriften und Beschreibungen zu erstellen. Dafür sind conversion-basierte Smart-Bidding-Strategien erforderlich.
• Erweiterung der finalen URL (Final URL Expansion): Diese Funktion sendet Traffic an die relevantesten URLs Ihrer Website, wenn dadurch voraussichtlich eine bessere Performance erzielt wird. Wichtig ist, dass die Textanpassung aktiviert ist, damit der Anzeigentext zum Inhalt der Zielseite passt. Die Erweiterung der finalen URL leitet Traffic nur an URLs weiter, die thematisch mit Ihrer Anzeigengruppe verbunden sind.
• Text-Richtlinien (Text Guidelines): Nutzen Sie diese Funktion, um Einschränkungen festzulegen und sicherzustellen, dass die generierten Anzeigen Ihren Markenstandards entsprechen. Das ist besonders wichtig, um unangemessene Inhalte oder Werbebotschaften zu vermeiden.
• Targeting-Signale: AI Max arbeitet mit einer breiten Palette von Signalen. Berücksichtigen Sie neben den Website-Inhalten auch:

  • Keywords: Fügen Sie relevante Keywords hinzu, um AI Max gezielt auszurichten.
  • Vorhandene Anzeigen: Stellen Sie hochwertige Responsive Search Ads (RSA) als Vorlage für die Generierung neuer Creatives bereit.
  • Budget und Gebote: Legen Sie ein angemessenes Budget fest und verwenden Sie effektive Gebotsstrategien (z. B. tROAS, tCPA), die auf Conversions basieren.

Monitoring und Optimierung nach dem Wechsel

AI Max ist keine statische Lösung, sondern ein System, das kontinuierlich optimiert wird. Regelmäßiges Monitoring und Anpassungen sind daher unerlässlich.

• Suchbegriffe-Bericht (Search Terms Report): Das ist Ihr wichtigstes Tool.

  • Achten Sie auf neue Einträge mit dem Übereinstimmungstyp „AI Max“, die Suchanfragen kennzeichnen, die durch Expansion oder keywordlose Übereinstimmung gefunden wurden.
  • Analysieren Sie, welche neuen Suchanfragen wertvollen Traffic bringen und welche irrelevant sind. Fügen Sie irrelevante Suchanfragen Ihrer Liste negativer Keywords hinzu.
  • Achten Sie auf die neue Ansicht, die die kombinierte Suchanfrage, die Überschriften und die URL anzeigt und damit ein vollständiges Bild der User Journey liefert.

• Keyword-Bericht (Keywords Report): Neue Zusammenfassungszeilen zeigen „AI Max“ an und helfen Ihnen so, den Gesamtbeitrag dieses Systems zu verstehen.
• Landingpages-Bericht (Landing Pages Report): Die neue Spalte „Von System ausgewählt“ (Selected by) zeigt die Performance der Seiten, auf die AI Max Traffic lenkt. Stellen Sie sicher, dass diese Seiten relevant und optimiert sind.
• Asset-Bericht (Asset Report): Bewerten Sie die Performance der von AI Max generierten Anzeigen.
• Spezifische Probleme:

  • Falsche URLs: Wenn Sie Tracking-Vorlagen verwenden, stellen Sie sicher, dass sie mit den dynamischen URLs kompatibel sind, die AI Max erzeugt. Eine falsche Einrichtung kann zu einem 404-Fehler führen. Testen Sie die dynamischen URLs vor dem Aktivieren von AI Max.
  • Inhaltsabweichungen: Wenn die generierten Anzeigen nicht zu Ihrer Marke oder Ihrem Angebot passen, überprüfen Sie die Text-Richtlinien und den Inhalt Ihrer Website.
  • Plötzlicher Anstieg oder Rückgang von Traffic/Conversions: Analysieren Sie die Suchanfragen und den Seiteninhalt. Möglicherweise müssen Sie mehr negative Keywords hinzufügen oder die Einstellungen für die Textanpassung verfeinern.

AI Max bietet im Durchschnitt 7 % mehr Conversions oder Conversion-Wert bei ähnlichem CPA/ROAS, wenn der vollständige Funktionsumfang genutzt wird — Suchanfragen-Matching, Textanpassung und Erweiterung der finalen URL — im Vergleich zur Nutzung nur des Suchanfragen-Matchings. Das ist ein starker Grund für den Umstieg.

AI Max wird zum neuen Standard für Suchanzeigen in Google Ads. Es bietet deutlich mehr Möglichkeiten für Automatisierung und Optimierung, verlangt von Werbetreibenden jedoch ein tieferes Verständnis der Funktionsweise sowie aktive Beteiligung an Einrichtung und Monitoring. Passen Sie sich diesen Veränderungen an, und Sie können den maximalen Nutzen aus der künstlichen Intelligenz von Google ziehen.