AI Max против Search Campaign: разница кампаний

AI Max представляет собой эволюционный шаг в оптимизации поисковых кампаний Google Ads, предлагая мощный инструментарий на базе искусственного интеллекта, тогда как обычные Search Campaign предлагают более традиционный, управляемый вручную подход. Ключевое отличие заключается в степени автоматизации, объеме контроля и способе взаимодействия с поисковыми запросами пользователей. Понимание этих различий поможет рекламодателям выбрать оптимальную стратегию для достижения бизнес-целей.

Принципы работы и ключевые отличия

Обычная Search Campaign построена на принципах детальной ручной настройки. Рекламодатель самостоятельно выбирает ключевые слова, определяет их типы соответствия (широкое, фразовое, точное), создает тексты объявлений, устанавливает ставки и выбирает стратегии назначения ставок. Оптимизация происходит путем анализа отчетов, корректировки ставок, добавления минус-слов и тестирования разных вариантов объявлений. Такой подход требует значительного времени и экспертизы, но дает максимальный контроль над каждым аспектом кампании.

AI Max, напротив, интегрирует мощные алгоритмы Google AI для автоматизации ключевых процессов. Это не новый тип кампании, а скорее слой оптимизации, который активируется в рамках существующих Search Campaign. Он автоматически оптимизирует подбор поисковых запросов и креативов, используя сигналы в реальном времени для достижения лучшей производительности. Основные компоненты AI Max включают:

• Автоматизированный подбор поисковых запросов (Search term matching): AI Max использует широкий тип соответствия, технологии на основе объявлений и посадочных страниц для расширения охвата. Это означает, что ваша реклама может показываться по запросам, которые не были явно указаны как ключевые слова, но релевантны на основе анализа ваших текущих ключевых слов, креативов и URL. Система обучается на ваших данных, чтобы находить высокоинтенсивный трафик, который мог быть упущен.
• Оптимизация объявлений (Asset optimization): Эта функция позволяет AI создавать более релевантные текстовые объявления. Она использует текст из ваших существующих объявлений, контент с посадочных страниц и другие активы (headlines, descriptions), а также генеративный AI для создания кастомизированных объявлений, соответствующих конкретным поисковым запросам пользователей. Ранее это было известно как “автоматически созданные объявления”.
• Расширение финального URL-адреса (Final URL expansion): AI Max может автоматически направлять трафик на наиболее релевантные страницы вашего сайта, если это, вероятно, приведет к лучшей производительности. Это расширение происходит только на URL-адреса, тематически связанные с запросом и группой объявлений, и требует включенной кастомизации текста для обеспечения соответствия объявления посадочной странице.

Расширенные контролы в AI Max

Несмотря на высокий уровень автоматизации, AI Max предоставляет новые, более точные инструменты контроля, которые ранее были недоступны или требовали сложных ручных настроек.

• Местоположения по интересам (Locations of interest): Эта функция, эксклюзивная для AI Max для Search Campaign, позволяет охватывать конкретных пользователей на основе их географического намерения на уровне группы объявлений. Это значительно точнее, чем просто таргетинг на конкретные города или регионы.
• Контроль бренда (Brand controls): Вы можете указать конкретные бренды, с которыми вы хотите ассоциировать свою рекламу, или, наоборот, запретить показ рекламы рядом с определенными брендами. Эти настройки доступны как на уровне кампании, так и на уровне группы объявлений.
• Контроль URL-адресов (URL controls): Вы можете указать, куда именно следует направлять пользователей, создавая более четкие пути для пользователя.

Отчетность и прозрачность

AI Max также улучшает прозрачность данных, предоставляя новые возможности для анализа.

• Отчет по поисковым запросам: Этот отчет теперь включает “AI Max” как новый тип соответствия для дополнительных поисковых запросов, а также столбец “Источник”, который показывает, было ли сопоставление достигнуто благодаря расширению широкого типа соответствия или через безключевой поиск. Также доступен новый вид, объединяющий поисковый запрос, заголовки и URL-адреса, предоставляя полную картину пути пользователя.
• Отчет по ключевым словам: Новые строки сводки показывают “AI Max”, что позволяет понять общий вклад AI Max.
• Отчет по посадочным страницам: Новый столбец “Выбрано” показывает эффективность посадочных страниц, выбранных AI Max.
• Отчет по активам: Показывает метрики эффективности оптимизации активов AI Max.

Практические сценарии и применение

Выбор между AI Max и обычной Search Campaign зависит от ваших бизнес-целей, уровня экспертизы и доступных ресурсов.

Когда стоит выбрать AI Max?

AI Max идеально подходит для рекламодателей, которые стремятся:

• Максимизировать охват и конверсии: Если ваша текущая кампания преимущественно использует точные и фразовые ключевые слова, AI Max может значительно увеличить количество конверсий (например, до 14% или даже 27% в кампаниях, где в основном используются точные и фразовые ключевые слова) при схожей стоимости за конверсию (CPA) или рентабельности рекламных расходов (ROAS). Это происходит за счет выявления новых, высокоинтенсивных поисковых запросов.
• Сократить ручное управление: Для маркетологов, у которых ограничено время на оптимизацию или которые хотят делегировать часть работы AI, AI Max предлагает автоматизированный слой оптимизации.
• Использовать передовые технологии Google AI: Если вы хотите воспользоваться последними достижениями Google в области искусственного интеллекта для повышения эффективности поисковой рекламы.

Пример настройки AI Max:

1. Проверка готовности: Кампания должна иметь не менее 14 дней истории с моментами конверсии, бюджет не должен быть ограничен, а стратегия назначения ставок должна соответствовать бизнес-целям (например, “Максимум конверсий” или “Максимум ценности конверсий” для целей объема; “Целевая CPA” или “Целевой ROAS” для прибыли). Использование “Максимум кликов” ограничивает возможность использования некоторых функций AI Max, таких как расширение URL или автоматизированный подбор запросов.
2. Активация: AI Max включается на уровне кампании. При активации автоматически включаются такие функции, как автоматизированный подбор поисковых запросов и оптимизация объявлений (текстовая кастомизация).
3. Настройка контролей: После активации AI Max вы можете настроить “Местоположения по интересам” и “Контроль бренда” на уровне группы объявлений или кампании.
4. Мониторинг и обучение: Первые 2 недели после активации AI Max считаются фазой обучения. Важно избегать значительных изменений в бюджете, стратегии назначения ставок, ключевых словах, минус-словах или текстах объявлений. После фазы обучения следует анализировать отчеты, в частности отчеты по поисковым запросам и активам, для выявления новых возможностей и потенциальных проблем.

Когда стоит использовать обычную Search Campaign?

Традиционные Search Campaign остаются лучшим выбором, если:

• Требуется полный, гранулярный контроль: Когда вы хотите иметь точный контроль над каждым ключевым словом, типом соответствия, ставкой и текстом объявления. Это важно для нишевых рынков, брендов с жесткими требованиями к позиционированию или для кампаний, где каждый цент должен быть оправдан.
• Высокая зависимость от точных ключевых слов: Если ваша стратегия заключается в точном соответствии запросам пользователей и вы не хотите рисковать показом рекламы по нерелевантным запросам.
• Сложные правила назначения ставок или отслеживания: Если вы используете нестандартные методы назначения ставок или сложные системы отслеживания конверсий, которые могут быть несовместимы с некоторыми автоматизированными функциями AI Max.

Пример оптимизации обычной Search Campaign:

1. Исследование ключевых слов: Используйте инструменты для исследования ключевых слов, чтобы найти релевантные запросы с высоким потенциалом.
2. Выбор типов соответствия: Тщательно подбирайте типы соответствия (точный, фразовый, широкое с модификатором или без) в зависимости от вашей стратегии.
3. Создание объявлений: Пишите привлекательные, релевантные заголовки и описания, соответствующие поисковому намерению пользователя. Используйте разные варианты для A/B-тестирования.
4. Настройка ставок: Устанавливайте ставки вручную или используйте стратегии назначения ставок (например, ручной CPC, Оптимизированный CPC, Максимум кликов), которые дают определенный уровень автоматизации, но сохраняют контроль над ставками.
5. Регулярный анализ: Анализируйте отчет по поисковым запросам, чтобы выявлять новые релевантные запросы для добавления ключевых слов, а также нерелевантные запросы для добавления минус-слов. Отслеживайте показатели CTR, Conversion Rate, CPA, ROAS и корректируйте ставки и объявления соответственно.
6. Отслеживание конверсий: Настройте надежное отслеживание конверсий (например, с помощью Google Tag Manager и Google Analytics) для точной оценки эффективности кампании.

Типичные ошибки и как их избежать

Ошибки в AI Max:

• Слишком ранние изменения: Внесение значительных изменений в кампанию во время 2-недельной фазы обучения AI Max может негативно повлиять на его способность обучаться и оптимизироваться.

  • Решение: Запланируйте все изменения (бюджет, стратегия ставок, ключевые слова) на период после фазы обучения.

• Несовместимость с шаблонами отслеживания: Динамические URL-адреса, используемые Final URL expansion, могут вызвать ошибку 404, если шаблоны отслеживания не настроены должным образом.

  • Решение: Проверьте и настройте шаблоны отслеживания, чтобы обеспечить их совместимость с динамическими URL-адресами AI Max.

• Игнорирование новых контролей: Пренебрежение новыми функциями контроля, такими как “Местоположения по интересам” или “Контроль бренда”, может привести к потере возможностей точного таргетинга.

  • Решение: Ознакомьтесь с новыми инструментами контроля AI Max и используйте их для повышения релевантности и эффективности кампании.

Ошибки в обычных Search Campaign:

• Чрезмерное использование широкого типа соответствия без минус-слов: Это может привести к показу рекламы по большому количеству нерелевантных запросов, расходу бюджета и низкому CTR.

  • Решение: Регулярно анализируйте отчет по поисковым запросам и добавляйте релевантные минус-слова. Рассмотрите возможность использования более широких типов соответствия только для тех кампаний, где это оправдано, и при тщательном мониторинге.

• Игнорирование A/B-тестирования объявлений: Показ одного и того же объявления в течение долгого времени может привести к выгоранию креатива и снижению CTR.

  • Решение: Регулярно тестируйте разные варианты заголовков, описаний и призывов к действию, чтобы поддерживать высокую эффективность объявлений.

• Неправильный выбор стратегии назначения ставок: Использование стратегии, которая не соответствует бизнес-целям, может привести к неэффективному расходованию бюджета.

  • Решение: Тщательно анализируйте ваши цели (увеличение объема, оптимизация прибыли, получение трафика) и выбирайте подходящую стратегию назначения ставок, учитывая при этом наличие достаточного количества данных для обучения.

AI Max vs Performance Max

Важно различать AI Max и Performance Max. AI Max является оптимизационным слоем для поисковых кампаний, который позволяет улучшить их эффективность, сохраняя привычную структуру кампании. Performance Max – это самостоятельный тип кампании, который использует AI для автоматизированного показа рекламы во всех каналах Google (Поиск, YouTube, Gmail, Дисплей, Discover). Performance Max предоставляет меньше контроля над отдельными каналами, тогда как AI Max позволяет оставаться в рамках Search Campaign, пользуясь преимуществами автоматизации.

Вывод

AI Max против обычной Search Campaign — это выбор между управляемой автоматизацией и полным ручным контролем. AI Max трансформирует поисковые кампании, делая их более эффективными благодаря искусственному интеллекту, расширяя охват и предоставляя новые инструменты контроля. Обычная Search Campaign остается мощным инструментом для тех, кому нужна максимальная точность и гибкость. Выбор зависит от специфики бизнеса, опыта команды и стратегических приоритетов, но понимание различий позволяет сделать осознанный выбор для достижения наилучших результатов.